Walhalla

Column

Verpakkingen

Door Norman Schreiner (1962)

Ongetwijfeld herinnert u zich uit uw basisschoolperiode dat in de sinterklaastijd leerlingen uit de klas voor elkaar creatieve surprises maken. Daar zit weleens een kanjer van een surprise tussen, zo’n joekel met een omvang van wel een kubieke meter. Die bestaat dan voor 99 procent uit verpakking, dus ben je onafgebroken bezig je een weg te wroeten door kartonsnippers, houtwol en eindeloos veel pakpapier. Je klasgenoten bulderen telkens van plezier als je herhaaldelijk stuit op een volgende kluwen houtwol en weer opnieuw verpakking. Totdat je uiteindelijk een miezerig petieterig pakketje overhoudt dat verdraaid moeilijk open te krijgen is, omdat dit is omgeven met stevig plakband. En dan klinkt het finale "aah" en "ooh" als uiteindelijk als restant een minuscuul cadeautje - bijvoorbeeld een handig plastic puntenslijpertje - triomfantelijk tevoorschijn komt.

Alledaagse cadeautjes verpakken wij ook graag. In mooi papier, soms met sierlijke linten. Waarom doen wij dit? Waarom overhandigen we niet simpelweg het spannende boek, de wijnfles, het blingblingsieraad recht voor z’n raap, zonder al die tarra van opsmuk eromheen? We kunnen drie motieven bedenken. Motief één: bescherming tegen verontreinigende spetters en vieze vingers. Motief twee: afdekking tegen pottenkijkers, want als je met een cadeautje in een receptierij staat om een jubilaris te feliciteren, waarom moeten anderen alvast zien wat je gaat geven? Motief drie: perceptie bevorderen, want sierlijke verpakkingen roepen positieve verwachtingen op omtrent de inhoud en geven de ontvanger een goed gevoel. Reclamegoeroes hebben daar een mooie term voor bedacht: “verwachtingenmanagement”.

Hoe stimuleer je positieve verwachtingen? Glimmend opgepoetste tweedehandsauto's, rap babbelende telefonische verkopers, televisiereclamespots met veramerikaanste juichleuzen. Allemaal verpakking, bedoeld om u alvast gunstig te stemmen jegens de vermeende inhoud. En uiteraard: om u te verleiden tot koop.

Welnu, ook sommige zegslieden en woordvoerders weten hier raad mee. Dan kan het gaan om een gewenste verkoop, maar ook om in de gunst te vallen. Of om boze en verbitterde burgers te sensibiliseren. Of om uw begrip te kweken voor een omstreden kwestie. Of om onwelgevallige stampei te verdoezelen en te doofpotten. Dus om het achterste van de tong en daarmee de ware inhoud behendig te camoufleren. En daar is verpakking voor nodig, heel veel verpakking. Kartonsnippers, houtwol en eindeloos veel pakpapier. Zoals in zo’n kanjer van een surprise in de schoolklas. Met dit verschil: dan lukt het vrij zelden de ware kern te openen. En blijft het piepkleine pakketje waar het eigenlijk om gaat hermetisch dichtgeplakt.